I professionisti del marketing possono implementare varie strategie per sviluppare un’identità di marca unica per un’azienda. Una di queste strategie è l’implementazione di un modello di brand equity (CBBE) basato sul cliente, che considera elementi come valore, prestazioni e fiducia. Comprendere il modello CBBE e come utilizzarlo può aiutarti a comprendere meglio la relazione tra i clienti e un marchio.
In questo articolo, spieghiamo il modello CBBE, i suoi livelli e come usarlo in modo da poter differenziare un’azienda dai suoi concorrenti.
Il modello CBBE è uno strumento di marketing che può aiutare le aziende a sviluppare strategie di branding che meglio si rivolgono ai loro clienti e al pubblico di destinazione. Il principale modello CBBE che i marketer implementano è il modello Keller, che il professore di marketing Kevin Lane Keller ha originariamente progettato nel 1997. Questo modello dimostra quanto sia vantaggiosa una forte identità di marca per un’azienda misurando vari fattori che influenzano il modo in cui i clienti pensano e sentono un marchio. Può aiutare professionisti del marketing comprendere meglio i clienti di un’azienda e creare prodotti e materiali promozionali che si rivolgono direttamente a loro. Alcuni elementi che influenzano i clienti includono:
Valore: Questo si riferisce al valore del prodotto e a quanto il marchio sembra utile ai suoi clienti.
Prestazione: Questo si riferisce a quanto bene un’azienda si comporta all’interno del suo mercato.
Fiducia: Costruire una relazione tra clienti e marchi crea fiducia, che può portare alla fedeltà dei clienti.
Immagine sociale: La percezione del brand tra il pubblico può influenzare il livello di performance e valore percepito dei suoi prodotti.
Impegno: Il livello di impegno che un cliente ha nei confronti di un particolare marchio può influenzare le prestazioni e l’immagine sociale dell’azienda.
Il modello Keller CBBE descrive diversi livelli di comprensione del cliente e strategie di branding attraverso una piramide. Ogni sezione della piramide rappresenta un aspetto unico del marketing di marca che contribuisce alla relazione complessiva tra i clienti e il marchio. I livelli sono i seguenti:
Il primo livello è l’identità del marchio. Questo livello risiede nella parte inferiore della piramide del modello perché rappresenta una base importante per il marchio di un’azienda. Questo passaggio aiuta i marketer a distinguere un’azienda dai suoi concorrenti. Come professionista del marketing, potresti porti domande come “Chi è il marchio che tenta di prendere di mira?” e “Cosa rappresenta il marchio?” durante questa fase. Puoi anche considerare le risposte a domande come “In che modo questa azienda è diversa dagli altri marchi?” e “Come vuoi che le persone percepiscano questo marchio?”
Il secondo livello è il significato del marchio. Questo strato piramidale fornisce informazioni più approfondite sul marchio ai clienti. Include informazioni sui valori dell’azienda, sulla qualità e sulle caratteristiche del prodotto che vende. Uno degli aspetti principali del significato del marchio è la performance del marchio. Le prestazioni del marchio misurano le prestazioni del marchio all’interno del mercato a causa del marchio. L’immagine del marchio è un altro elemento essenziale, che è una misura di come i clienti percepiscono un marchio.
Il terzo livello è la risposta del marchio. Questo è il processo per determinare come i clienti rispondono ai vari aspetti di un marchio. I clienti possono avere particolari aspettative sui marchi che preferiscono e le aziende devono comprendere tali aspettative. Un marchio può tentare di andare oltre queste aspettative impressionando o sorprendendo i propri clienti con una campagna promozionale unica. È ideale creare queste promozioni per mantenere un’identità di marca coesa che i clienti possano ancora riconoscere.
Il quarto livello è la risonanza del marchio. Nella parte superiore della piramide, questo livello rappresenta il rapporto tra il cliente e l’azienda. Quando un’azienda raggiunge la risonanza del marchio, è probabile che ci sia un elevato coinvolgimento dei clienti con il marchio. Potrebbero partecipare a social media, eventi di marca e altre attività promozionali. La risonanza del marchio può portare i clienti a raccomandare il marchio ai loro amici e familiari. Contribuisce anche a un senso di fedeltà al marchio, che può facilitare il loro desiderio di acquistare dall’azienda desiderata piuttosto che dai suoi concorrenti.
Se si desidera incorporare il modello CBBE in una strategia di marketing del marchio, prendere in considerazione la possibilità di seguire questi passaggi:
Inizia a utilizzare il modello CBBE iniziando con la fondazione della piramide di Keller e creando un’identità di marca. È meglio avere un’identità di marca unica, autentica e reattiva al pubblico di un’azienda. L’identità del marchio include la scelta di un marchio e la creazione di un logo rappresentativo. Include anche il riunire diversi aspetti dell’azienda sotto un unico marchio coeso. Potresti sviluppare una strategia di marca in questa fase che unisca efficacemente l’azienda facendo appello alle aspettative del cliente.
Costruire un’identità di marca può comportare lo sviluppo di un’essenza del marchio, che è i valori del marchio e la cultura aziendale. Questo comprende l’essenza del marchio. Questi valori e aspetti culturali possono contribuire a creare un’identità di marca convincente. Può aiutare i clienti a comprendere meglio il significato dietro il logo, il nome e altri materiali di marca.
Comunicare il significato di un marchio è il passo successivo nell’implementazione del modello CBBE. Mentre sviluppi una solida identità di marca, è importante misurare le prestazioni e le immagini all’interno delle tue strategie di marketing. È possibile misurare varie cose per determinare quanto efficacemente l’azienda comunica il significato del marchio. Alcuni dettagli specifici che potresti misurare includono marketing basato sul prodotto, affidabilità e durata del prodotto, efficacia del servizio, stile e design, prezzo del prodotto e la percezione del marchio.
Le risposte dei clienti di un’azienda possono contribuire sia alle prestazioni dei suoi prodotti e servizi che alla percezione pubblica del marchio. Capire come i clienti rispondono a un marchio può aiutarti a specializzare ulteriormente il tuo materiale di marca. Potresti distribuire sondaggi o monitorare i livelli di coinvolgimento sui social media quando sviluppi una nuova campagna per misurare la risposta. Alcuni clienti prendono decisioni in base a come si sentono nei confronti di un marchio, mentre altri decidono in base a fatti o informazioni. Una volta comprese le risposte di un pubblico, puoi creare materiali promozionali più efficaci e di marca.
Questo passaggio può essere impegnativo per i marchi, quindi è importante sviluppare una solida base negli altri passaggi. Questo può portare a un maggiore successo nella creazione di risonanza del marchio. Creare la risonanza del marchio aiuta i clienti a relazionarsi con il marchio e prendere decisioni in base al loro rapporto con la tua azienda. Potresti provare varie strategie per costruire la risonanza di un marchio con il suo pubblico. Queste tattiche includono l’implementazione di programmi di fidelizzazione dei clienti, l’hosting eventi promozionali e creare connessioni emotive attraverso campagne mirate.
Ecco un esempio di un’azienda che implementa il modello CBBE:
La nuovissima azienda di orologi di design, Radiance, spera di entrare nel mercato con la sua collezione di orologi progettati per la prossima stagione. Per creare un’immagine di marca, il team di marketing implementa il modello CBBE. Inizia con il primo livello, l’identità del marchio. Il team fa brainstorming di parole diverse che descrivono il marchio. Decidono su “classico”, “sbalorditivo” e “impressionante”. L’obiettivo è che i clienti concordino sul fatto che gli orologi e l’azienda corrispondano a quelle parole. Il passo successivo riguarda le prestazioni e le immagini. Dopo aver pubblicato la sua prima campagna, il team di marketing tiene traccia dei livelli di coinvolgimento, del numero di vendite e di altre metriche pertinenti.
Queste metriche di performance e immagini mostrano che il team di marketing sta raggiungendo i suoi obiettivi. Il team decide di passare al livello tre esaminando i clienti più recenti dell’azienda. Il sondaggio pone diverse domande sui pensieri e le percezioni dei clienti dell’azienda. Dopo aver ricevuto questo feedback, il team di marketing apprende che ai clienti piace il lusso che il marchio offre, ma risponderebbero anche a un marchio che si rivolge a un pubblico più ampio. L’azienda adegua la sua strategia per soddisfare meglio le aspettative dei suoi clienti, quindi decide di incorporare messaggi più informali nel suo marchio.
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